Process et méthodologie du Design Thinking

Qu’est-ce que la méthodologie Design Thinking ?

Eh bien, c’est une approche de l’innovation axée sur l’humain qui vise à utiliser le mode de pensée du designer pour résoudre des problématiques. Dans son application méthodologique, le Design Thinking s’appuie sur une approche itérative, c’est-à-dire par la répétition de process (processus) de co-création, cherchant à résoudre des problèmes réels d’utilisateurs.

Dans cet article, nous allons justement nous attacher à analyser comment mettre en place une méthodologie Design Thinking au sein de son organisation ou de son projet. Et surtout, pour chaque étape, nous vous donnerons quelques idées d’ateliers ou d’outils que vous pouvez utiliser pour vous lancer.

Avant de poursuivre votre lecture et si vous n’êtes pas encore familier avec cette notion, nous vous invitons à consulter notre article qui explique ce qu’est le Design Thinking.

La méthodologie Design Thinking

Il n’y a pas un processus unique et universel pour appliquer l’approche Design Thinking. Chez Clint, nous avons une petite préférence pour la méthode proposée par Nielsen Norman Group, qui reste relativement proche de la méthode de Design Thinking proposée par IDEO (Tim Brown) ou même celle de la d.school de Standford !

Pour simplifier, on retrouve 3 grandes phases :

1. Définir une problématique à résoudre 🤔
2. Explorer des idées 💡
3. Implémenter par itération 🔬

1. Comprendre et définir une problématique

L’empathie

Première étape pour appliquer le Design Thinking : mieux comprendre l’utilisateur et relever les problèmes auxquels il est confronté.

Vous devez réaliser des recherches pour développer votre compréhension des utilisateurs et du marché. Pour ce faire : 

Identifiez votre public cible 🎯

En marketing, on parle de persona. C’est un avatar (une personne fictive) pourvu de caractéristiques sociodémographiques et psychologiques. 
On pourrait considérer qu’il s’agit d’une « moyenne » représentative de votre client phare (si vous êtes un commerçant). 
On peut réunir l’ensemble de ces informations sous forme d’un CV, par exemple.

Menez vos recherches🕵️

• Soyez proactif. Si vous avez une intuition, émettez alors une hypothèse et testez-la. Partez en immersion. Rien de tel que ce type d’approche empathique et empirique (misant sur l’expérience de terrain, en somme). C’est idéal, car vous vous mettez ainsi dans la peau d’un consommateur. 

• Réalisez aussi des entretiens avec vos usagers ou avec des experts. Ces entrevues peuvent suivre une liste de questions définies au préalable (afin de plus facilement comparer les réponses) ou bien être plus libres (tout indiqué si votre marché cible est restreint comme c’est parfois le cas en B2B). 

Identifiez les besoins de vos personas👥

Évitez de vous poser des questions du type : « Comment faire venir plus d’adolescents à la piscine ? » Demandez-vous plutôt : « Quels sont les besoins des adolescents qui fréquentent la piscine ? ». Ayez ainsi une réflexion « user-centric ».
Essayez d’identifier les difficultés que peuvent rencontrer votre cible lorsqu’ils effectuent leurs actions, ou encore les tâches rébarbatives, répétitives ou tout autre source de frustration possible.

🔧 Les outils/ateliers d’empathie que l’on utilise principalement chez Clint

• Les personas. 
  Un persona est une représentation semi-fictive d’un de vos clients/utilisateurs idéaux, basé sur les résultats de recherche utilisateurs. L’objectif du persona est justement de vous permettre de vous mettre dans la tête de vos utilisateurs cibles en l’humanisant au maximum.

• Les empathy map. 
  À remplir pour mieux cerner son persona, les cartes d’empathie traditionnelles sont divisées en 4 quadrants : Says (ce que l’utilisateur exprime à voix haute lors d’une interview), Thinks (ce que pense l’utilisateur tout au long de l’expérience), Does (les actions entreprises par l’utilisateur), et Feels (l’état émotionnel de l’utilisateur). Au centre du quadrant, on retrouve l’User (utilisateur).

• L’UX Analytics. 
  L’analyse UX est la mesure et l’analyse de l’activité des utilisateurs (souvent d’un site web ou d’une application) pour obtenir des informations sur la façon dont sa conception peut être adaptée. En ligne de mire : répondre aux besoins actuels ou changeants des utilisateurs finaux. La mesure peut être qualitative et/ou quantitative 📏
  Pertinente que si vous ne disposez d’un existant, cette démarche est particulièrement intéressante pour vous immerger dans les comportements de vos utilisateurs actuels.

• Les interviews
  L’interview utilisateur est une méthode de recherche UX au cours de laquelle un “chercheur” pose des questions à un utilisateur sur un sujet d’intérêt (par exemple, l’utilisation d’un système, les comportements et les habitudes) pour en apprendre d’avantage sur ce sujet.

• L’observation
  Ça peut sembler assez évident, mais observer votre public cible en gardant une posture la plus neutre, distanciée et attentive possible reste l’une des meilleures solution pour analyser ses comportements et identifier des problèmes à résoudre.

• Experience map.
  Elle sert à cartographier l’expérience d’un utilisateur. Est-il confronté à des freins lorsqu’il interagit avec le produit ou le service ? Y répondre, c’est pouvoir améliorer le produit.

• La Customer Journeys.
  Elle image le parcours de l’utilisateur type et l’ensemble des interactions avec vos différents points de contact.

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N’oubliez pas de : 

Identifier un problème récurrent🤦

Il doit concerner une grande partie de votre cible. Un problème qui ne touche qu’un tout petit échantillon de personnes ne vous permettra pas de faire naître un business model fiable.

Définir un objectif réaliste🎯

… pour chercher à résoudre ce problème. Vous pouvez vous inspirer de la méthode SMART. Pour être pertinent, votre objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.

Transformer un problème en opportunité🥳

Ayez toujours en tête, durant votre recherche, mais aussi au quotidien, ce début de question : « Comment pourrait-on… ? ». Cultivez votre curiosité et intéressez-vous à votre cible.

🔧 Les outils de définition qu’on utilise principalement chez Clint :

• Les How might we (« Comment pourrait-on… ? »)
  
• Le vision canvas.
  🔎 Le canevas de vision vous aide à dériver des critères de conception. Toute votre vision, y compris les actions, les soutiens, les opportunités et les défis, est à coucher sur une feuille de papier.

• Le Value Proposition Canvas.
  Le Value Proposition Canvas est un outil de Design Thinking qui peut aider à garantir qu’un produit ou un service est positionné autour de ce que le client apprécie et a besoin.

• La méthode Job-To-Be-Done.
  L’approche JTBD est complémentaire à celle des personas. On considère un instant les utilisateurs comme des recruteurs en quête du meilleur candidat (les produits et services) pour faire un travail (le job). On ne s’intéresse ainsi plus au produit, mais au résultat attendu et à la potentielle solution.

• Le What? How? Why?
  Le concept du golden circle de Simon Sinek, permet de hiérarchiser les questions à se poser au moment de la création d’une entreprise. L’utilité de ce concept est de se recentrer sur le pourquoi et donc de communiquer de manière pertinentes.

2. Explorer de nouvelles idées et les concrétiser

L’idéation : commencez par un brainstorming

Faites un brainstorming sur une série d’idées folles et créatives qui répondent aux problématiques des utilisateurs identifiés lors de la phase de définition. 

🆓 Offrez à votre équipe et à vous-même une liberté totale. C’est la meilleure façon de faire avancer de manière efficiente votre process Design Thinking.

Aucune idée n’est trop farfelue. On ne porte donc pas de jugement aux idées, au risque de brider les imaginaires. Durant cette étape, la quantité prime de toute manière sur la qualité. 

Créez de petits groupes

En cas de trop nombreux participants, on recommande tout de même de créer des petits groupes afin de laisser parler les personnes les plus réservées.

Au menu du brainstorming : 

• Créativité et imagination.
• Liberté totale. Pas ou peu de règles.
• Co-créativité. Les idées des uns font naître les idées des autres.
• Divergence (par le brainstorming) puis convergence (on finit par peser le pour et le contre de chaque idée pour ne garder que celle jugée la plus pertinente).

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🔧 Les outils d’idéation que l’on utilise principalement chez Clint :

• Le benchmark.
  Ce célèbre exercice consiste à observer les produits ou services d’autres entreprises pour s’en inspirer ou au contraire se différencier. A noter qu’en Design Thinking on ne s’intéressera pas uniquement aux produits et services concurrents mais à tous ceux qui peuvent avoir une problématique ou une expérience similaire et dont on pourrait s’inspirer.
• La Mind map.
  Celle que l’on nomme aussi « schéma heuristique » sert à cartographier sa réflexion sur un thème. Ce topogramme suit un schéma en forme d’arborescence – une idée principale en niveau 1, des idées de niveau 2, des idées de niveau 3, etc. 🌳
  C’est un outil particulièrement intéressant pour élargir l’horizon autour d’une idée ou d’un concept clé.
• Le Card sorting.
  Atelier collaboratif qui consiste à définir comment organiser l’information de manière à ce que d’autres personnes puissent la trouver. Le card sorting est un excellent atelier pour concevoir une architecture de l’information la plus claire possible
• Le Brainstorming.
• Les Crazy 8. 
  Cet outil de Design Thinking propose aux participants d’esquisser 8 idées (folles ou non) différentes en 8 minutes montre en main. L’intérêt ? Dépasser sa première idée et explorer de nouvelles possibilités.
• Zen voting (ou papillon voting).
  Concrètement, vous affichez des idées sur un mur. Les participants collent ensuite des gommettes sur les éléments qu’ils jugent importants. Résultat : une sorte de carte de chaleur qui met en valeur les points les plus importants. Atelier de convergence par excellence, le zen voting permet de réaligner les équipes sur les idées les plus porteuses.

Le prototype

Nouvelle étape de votre process Design Thinking : créez une simulation ou un prototype du produit final. 

L’objectif est ici de comprendre quelles composantes de vos idées fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. 

Au cours de cette étape de Design Thinking, vous commencez à évaluer l’impact et la faisabilité de vos idées grâce au retour d’informations (feedbacks) sur vos prototypes.

🔧 Les outils de prototypage que l’on utilise principalement chez Clint :

• Le Concept Walkthrough
  traduit littéralement par “présentation du concept“, le concept walkthrough permet de recueillir très tôt des feedbacks et de mesurer l’intérêt des utilisateurs envers le produit ou le service. Il va souvent s’agir d’une présentation orale, soutenue par quelques schéma basse fidélité ou images pour faciliter la compréhension du testeur.
  Parfois il peut néanmoins être poussé un peu plus loin en réalisant par exemple une vidéo ou une landing page de présentation du concept pour essayer de toucher une masse plus importante de prospects permettant de faire le pont entre la conception UX du produit et une démarche marketing d’acquisition de leads.
• Les wireframes. 
  Les wireframes, que l’on nomme aussi plus rarement « maquettes fonctionnelles », servent à définir l’agencement des contenus, fonctionnalités et parcours. Ils permettent ainsi de se concentrer sur la conception fonctionnel du dispositif en se concentrant sur les aspects ergonomiques, les intéractions et la simplicité d’utilisation du produit.
  En principe les wireframes ne tiennent donc pas compte de l’aspect esthétique ou émotionnel du dispositif et n’offre qu’une représentation basse-fidélité du produit.
• Les mockups
  Itération des wireframes, les mockups permettent une représentation graphique du dispositif conçu. Bien que comme pour les wireframes il ne s’agit que d’écrans statiques, les mockups offre une projection fidèle (moyenne voire haute-fidélité) du design final du dispositif en cours de conception.
• Les prototypes
  Les prototypes diffèrent des wireframes ou des mockups dans l’ajout d’une surcouche d’interactivité (liens, animations, éléments cliquables, input/output…). En théorie il est donc possible de créer un prototype aussi bien à partir de wireframes que de mockups finaux. Le prototype est particulièrement utile pour pouvoir tester l’expérience sur tout ou partie du dispositif auprès d’utilisateurs finaux.
  

3. Implémenter la solution finale par itération d’expérimentations successives

Tester

Faites tester en premier lieu votre prototype par vos utilisateurs cibles. Cherchez à vérifier vos hypothèses d’origine et à vous assurer que vous avez bel et bien réussi à résoudre la problématique de vos users (utilisateurs). Ne les guidez pas trop, n’expliquez pas ce que vous avez voulu faire. 

En effet, si vous expliquez l’objectif et les rouages de votre process Design Thinking, les participants risquent de ne plus avoir de comportement naturel… Résultat : cela fausse leurs actions, même si vous leur dites de « jouer le jeu et de faire comme si… ». Car si je vous dis de ne pas penser à une vache sur un ULM, vous allez quand même le faire malgré vous. C’est le phénomène que l’on désire éviter dans cette étape du process Design Thinking.

Restez observateur et laissez leur instinct s’exprimer. Suivant le format test, pensez à noter ce que vous voyez, à enregistrer les conversations avec un dictaphone ou encore à filmer pour pouvoir visionner à nouveau le test 📹

Analysez les résultats. Réfléchissez avant tout aux indicateurs que vous devez suivre/mesurer pour valider ou non votre hypothèse. Restez tout de même ouvert et ne négligez pas la sérendipité, c’est-à-dire la conjonction du hasard heureux servant au chercheur à faire une découverte inattendue d’importance. 

Demeurez impartial, honnête et neutre. Vos propres émotions ne doivent pas interférer avec la collecte de données et leur analyse. Autrement, vous vous enfermez dans une vision restreinte et vous risquez de passer à côté d’informations pertinentes en vue d’améliorer le prototype.

N’ayez pas peur de l’échec

Autre conseil pour avancer efficacement dans votre process Design Thinking : n’ayez pas peur de l’échec, car il fait partie intégrante du processus d’innovation. Les penseurs du Design Thinking rappellent l’importance de l’itération. L’idée : améliorer un prototype pas à pas en le faisant tester, puis en l’améliorant, en faisant tester cette deuxième version, puis en l’améliorant également, etc.

Ainsi, le test est un incontournable en Design Thinking. Il doit être systématique tout au long de la matérialisation du projet.

🔧 Les outils de test que l’on utilise principalement chez Clint :

• Le Rainbowchart.
  Ce graphique particulièrement utile permet de simplifier la lecture des retours des tests utilisateurs via l’utilisation d’un code couleur particulier. Le rainbowchart permet ainsi de plus facilement identifier les observations et retours les plus courantes chez les testeurs et ainsi les de les classifier rapidement pour accélérer les prises de décisions quant aux amélioration à apporter.

• Le Backlog de Produit.
  C’est un outil indispensable pour tout Product Owner (responsable de la définition et de la conception des produits). Il réunit les besoins recueillis pour créer le produit désiré. A contrario d’un cahier des charges, un Backlog Produit est dynamique tout au long de la vie. Ainsi, des éléments y apparaissent tandis que d’autres disparaissent. Les feedbacks issus des tests permettent notamment de mettre à jour le Backlog de Produit.

Implémentez

Mettez en exécution le projet et allez chercher vos utilisateurs.

Intégrez les retours de tests. Comme évoqué précédemment, les feedbacks et l’itération permettent d’améliorer continuellement le prototype du produit tout comme le process Design Thinking. Ainsi, vous devez continuer d’itérer et de tester durant toute la production.

Pour être efficace, vous devez intégrer à votre méthodologie des systèmes de mesures et des indicateurs à mesurer. Mesurez et analysez régulièrement l’expérience de vos utilisateurs durant le process Design Thinking 🕵

Faites évoluer votre concept

Faites évoluer votre concept selon les retours d’usages et les comportements réels. N’oubliez jamais d’adopter des méthodes user centric. Ne perdez pas de vue que c’est la réponse au besoin de l’utilisateur qui est l’objectif de vos tests.

Dans cette phase de test et d’implémentation, il est courant de faire un pont entre la méthodologie Design Thinking, le Lean Startup et les Méthodes Agiles. Le premier sert à comprendre, définir et concevoir des idées. Le second process Design Thinking permet de transformer les idées en modèles d’entreprises. Le troisième groupe vise à concevoir le produit progressivement et rapidement.

Restez flexible

Évitez d’adopter une pensée linéaire. À la place, répétez et itérez autant que besoin. Inspirez-vous par exemple des 6 étapes de Nielsen Norman Group et des différents ponts rétroactifs entre chaque étape.

Adaptez le process Design Thinking à vos besoins. Ce n’est pas la méthode qui guide votre pensée, mais l’inverse. Trouvez le processus qui vous convient et qui répond à vos enjeux reste le plus important. N’hésitez d’ailleurs pas à mixer un processus Design Thinking avec d’autres méthodologies tel que le lean startup ou l’agile.

Dans tous les cas ne voyez pas cette méthodologie comme quelque chose de rigide. Au contraire, elle doit constamment vivre et évoluer avec vous. Même s’il est toujours bon de s’inspirer d’un schéma préconçu pour se lancer et maitriser les bases de la philosophie Design Thinking, son application méthodologique doit dépendre avant tout de ce qui fonctionne pour vous, en fonction de vos enjeux, de vos ressources et de votre culture interne.

📖 Nous vous recommandons donc vivement de découvrir les meilleures ressources sur le Design Thinking. Pensez aussi aux ressources d’IDEO et de la d.school de Standford. Nous vous recommandons enfin de découvrir les outils de servicedesigntools.org.