Bien définir un persona marketing

Pilier central de toute stratégie, le persona marketing est un élément incontournable qui se doit d’être correctement travaillé. Vos personas marketing influencent votre manière de communiquer et de vendre.

Représentant vos prospects, le persona vous permettra de mieux satisfaire leurs attentes. Mais pour pouvoir créer un persona détaillé et adapté, encore faut-il en connaître la définition. 

Voyons ensemble le rôle et les objectifs du persona marketing, comment bien le définir et quelques outils utiles.

Buyer persona ou persona marketing : définition

Un persona est une personne fictive incarnant une représentation d’un segment de votre cible, tel un archétype. Le but est de pouvoir se mettre dans la tête de vos clients, afin de mieux comprendre leur personnalité. Mais aussi leurs attentes, leurs objectifs, leurs freins et leurs motivations. À terme, vous serez davantage apte à anticiper leurs comportements  et in fine leur proposer vos produits et services pour mieux les servir.

Le persona est donc une représentation d’un de vos clients idéaux, actuel ou potentiel. Il a une manière de penser, des centres d’intérêts, des habitudes de vie ou des besoins qui lui sont propres.  C’est en dressant un portrait précis, et en gardant ce persona en tête tout au long de la conception et du déploiement de votre stratégie de communication que vous concevrez la meilleure stratégie pour vendre vos produits et services.

Les personas récapitulent les résultats des recherches utilisateurs et leur donne vie de façon à ce que tout le monde puisse prendre des décisions. Et cela en fonction de ces personas et non en fonction de leurs intuitions propres.

Source : Steve Mulder, Ziv Yarr – The User Is Always Right: A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web

Votre persona doit vous permettre de répondre à l’ensemble des questions qui vous permettront de mieux connaître et comprendre votre client :

• Qui est-il ?
• Quels sont ses objectifs ?
• Quels sont ses problématiques ?
• Prend-il la décision d’achat ou influe-t-il simplement sur la décision ?

À quoi sert un persona marketing ?

Les objectifs et intérêts des personas

Aujourd’hui, le persona marketing est un incontournable de toute stratégie de marketing digital. 

Votre objectif est évidemment d’obtenir de meilleurs résultats. Vos articles de blog ou emails ne sont pas lus, vos réseaux sociaux sont ignorés ? Vos campagnes de pub ne génèrent pas les leads espérés ou encore que votre prospection commerciale est peu efficace ? C’est certainement que n’avez-vous pas assez bien cerné votre cible. Peut-être ou que vous n’apportez pas suffisamment de valeur et de pertinence à vos prospects et clients.

Élaborer et mettre en place des buyer personas vous oblige à vous mettre dans la peau de vos prospects afin d’identifier ce qu’ils aiment. Mais aussi ce qui les intéresse, ce qu’ils souhaitent accomplir, les problèmes qu’ils ont à résoudre ou les craintes qu’ils peuvent avoir.
Cela permet aussi de mieux anticiper leurs comportements : où vont-ils s’informer, qu’est-ce qui les influence, quel parcours décisionnel suivent-ils, etc… 

Ainsi, dès leur mise en place au sein de votre équipe, vous serez en mesure de faire émerger plus efficacement de nouvelles idées pour optimiser votre communication et vos process marketing et sales.
Vous pourrez affiner votre message et vos propositions de valeur, et adapter votre communication à chaque persona marketing. Vous aurez une meilleure idée des types de contenus à créer. ce qui vous fera perdre moins de temps, et moins d’argent. À terme, vous améliorerez les performances de vos campagnes de communication, marketing et commerciales, pour un meilleur retour sur investissement.

De plus, la réalisation de ces personas vous permettra de comprendre directement ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie. Vous pourrez donc corriger ces mauvaises habitudes et réagir rapidement en mettant en place les actions correctives nécessaires.

Dans cette célèbre vidéo, Simon Sinek explique de manière limpide que les consommateurs achètent d’abord en fonction de pourquoi une entreprise fait les choses plutôt que comment elle les fait.
En vous forçant à vous mettre dans la peau de vos clients, le personae va vous aider à mieux identifier les raisons pour lesquelles ce dernier va acheter votre produit plutôt qu’un autre.

Comprendre les nuances entre persona marketing et persona UX

Vous l’aurez compris, le persona marketing est l’incarnation des différentes facettes de votre cible. 

→ L’objectif du buyer persona est d’abord de vous aider à vendre vos produits et services plus efficacement.
→ Il intervient donc dans vos stratégies de content marketing, d’inbound marketing, de growth hacking et de marketing/sales en général.

Le persona UX ou persona design est quant à lui légèrement différent, mais n’en est pas moins important. 

Il représente un utilisateur du produit et du service. On retrouvera donc dans le persona UX tout ou partie de ce qui constitue un buyer persona. Cependant, il sera enrichi des compétences et expériences (notamment techniques) de l’utilisateur et largement plus axé sur les tâches et actions que ce persona va souhaiter réaliser avec vos produits et services.

→ L’utilisateur d’un produit est très régulièrement différent de l’acheteur et aura donc des enjeux différents d’où le fait de distinguer buyer persona de persona design.

→ Le persona UX sert à conceptualiser et anticiper le comportement de vos utilisateurs. Cela afin de vous permettre de réaliser des interfaces et des parcours utilisateurs et des fonctionnalités qui leur correspondent entièrement.

Exemple de Buyer persona 

Définition d’un persona : les bonnes pratiques à respecter

👍 Appuyez-vous sur des données objectives et fiables

Bien que vous pensiez connaître les personnes que vous ciblez, il ne faut pas vous fier qu’à vos intuitions pour mettre au point vos personas. Créer votre persona seulement sur l’idée que vous vous faites de votre clientèle peut résulter en une stratégie qui ne touche pas votre véritable audience. Privilégiez l’usage et la recherche de données vérifiées pour construire votre buyer persona. Tout en analysant votre potentielle clientèle actuelle ou à partir d’études de marché et d’enquêtes externes. 

Pour ce faire, vous pouvez :

• Analyser les statistiques de vos réseaux sociaux : ceux-ci permettent de connaître plus en détail les données démographiques, mais surtout les centres d’intérêts de votre communauté,
• Analysez les statistiques de votre site internet, le taux de rebond, les temps passés sur telle section du site, ou telle page, 
• Vous appuyer sur les retours d’expérience : quoi de mieux que de concerter les premiers concernés, vos clients ? Questionnaires, enquêtes de satisfactions, formulaires, entretiens, à vous de choisir la manière la plus adaptée à votre clientèle pour collecter des informations provenant directement d’elle ! Des informations qui valent de l’or et qui permettent de créer des personas au plus proche de la réalité.
• Questionner votre équipe : les commerciaux, le service client, les community managers… Toutes ces personnes entrent en contact avec vos clients, et sont les plus à même de les connaître,
• Réaliser des études de marché,
• Étudier les clients de vos concurrents directs et indirects,
• Tenir des enquêtes externes de personnes qui ne sont pas encore client.

N’oubliez pas, votre persona doit être le plus représentatif possible d’un groupe cible relativement homogène. Lorsque vous allez collecter et analyser vos données, il sera donc primordial de chercher à effectuer des recoupements. Mais aussi à segmenter correctement vos cibles et audiences. 

Le persona n’a pas pour objectif d’être une représentation exhaustive de tous les individus qui composent votre groupe cible. Il est évident que certaines de ses caractéristiques pourront varier par rapport à vos prospects et clients réels (l’âge ou le sexe par exemple, pour ne citer que les plus évidentes).

Néanmoins, il doit vous permettre a minima d’initier des stratégies et des actions qui vont s’adresser à un segment de votre cible. Ce même segment qui partagera notamment les motivations, les attentes et les freins. 

👍 Limiter le nombre de personas

Rien ne sert de courir il faut partir à point. Pour commencer, concentrez-vous sur les 3-4 personas les plus importants.

En multipliant les personas, il vous sera beaucoup plus difficile de correctement prioriser vos actions. Vous pourrez ajouter de nouveau persona au fur et à mesure du déploiement et de l’évaluation de vos actions. Votre produit est vivant, votre persona doit l’être aussi. C’est pourquoi il doit être maintenu régulièrement à jour voire remplacé s’il n’est plus pertinent. 

Comment concevoir votre persona marketing

Pour établir un persona marketing, vous devez lister les caractéristiques qui le définissent :

• Ses informations comportementales : ses centres d’intérêts, ses besoins, ses envies.
• Ses caractéristiques démographiques : son âge, sa classe professionnelle, sa situation familiale ou encore sa localisation géographique ;
• Sa manière de penser ;
• Ses motivations, ses objectifs et ses freins.

Là encore, l’objectif du persona est d’incarner ces précieuses données,  de les personnifier, afin de pouvoir développer une démarche empathique dans la construction de vos stratégies et de vos contenus. 

Pour ce faire il est d’usage, lorsque que l’on souhaite créer un persona, de chercher à répondre à certaines questions :

🙈 Qui ? Donner corps et vie au persona

Cette première étape de conception de persona vous permet de lui donner un visage, une carte d’identité. Du genre à la CSP, en passant par son lieu de vie, ses centre d’intérêts ou encore sa tranche d’âge : vous établissez les fondations de votre persona. 

À ces bases, ajoutez quelques informations sur la vie de votre persona : a-t-il des enfants ? Travaille-t-il d’arrache-pied ? Est-il à l’aise avec la technologie ? Que fait-il de son temps libre ? À quoi ressemblent ses journées ? Etc.

Enfin, baptisez votre persona. Donnez-lui un nom et une photo, pour pouvoir l’identifier, le personnifier et le mémoriser. Il sera aussi plus facile d’en parler avec les différents services articulés autour de votre stratégie marketing.
N’hésitez pas à affiner sa personnalité, en définissant ses petites habitudes, ses passe-temps et des petites anecdotes qui le rendront plus humain et chaleureux

🎯 Quoi ? Définissez les besoins, les objectifs et les motivations de votre persona

Cette deuxième étape vous permet de comprendre et d’établir les besoins de votre persona. Ou encore les défis et problèmes qu’il cherche à résoudre. 

Votre objectif à vous, c’est de mettre en place toutes les actions possibles  pour assouvir les besoins de votre persona, et devenir son problem solver. 

Tâchez donc d’être exhaustif dans l’énumération des problèmes. Vous serez d’autant plus pertinents dans la recherche de solutions. 

📢 Pourquoi ? La voix de votre persona marketing

Dans cette étape, il s’agit de faire parler votre persona, de le rendre réel, de l’ancrer dans votre esprit. Une petite citation et une description courte de votre persona vous permettront de lui allouer un style, un ton, et un état d’esprit propre à lui et à son niveau de vie.
Commencez aussi à lister ses objections, ses craintes, ses freins. Imaginez ce qui peut le braquer aussi bien que ce qui peut le faire succomber. Restituez l’ensemble sous forme de verbatims pour asseoir la personnification de votre persona.

🚀 Comment ? Définissez le parcours de votre persona et les actions et messages que vous allez mettre en face

Maintenant que vous savez exactement à qui vous vous adressez et quels sont ses besoins, vous allez pouvoir lier le persona à votre démarche de vente. 

Décrivez comment votre persona découvre votre offre, son comportement face à celle-ci, ses réactions à votre message et votre promesse marketing, et l’argumentaire que vous allez utiliser pour le convaincre, si ce n’est pas déjà fait. 

Définissez vos personas négatifs (si besoin)

Le persona négatif, aussi appelé persona d’exclusion, est une représentation des utilisateurs que vous ne voulez pas atteindre et convertir. Ces profils peuvent être exclus pour plusieurs raisons, par exemple :

• Son budget ne correspond pas à la gamme de prix proposée,
• Son expertise n’est pas alignée sur le niveau d’expertise requis par votre produit,
• Sa zone géographique ne correspond pas,
• Le persona n’est pas assez intéressé pour que sa prospection soit rentable.

Son mode de conception est très similaire à la conception d’un persona marketing. Il s’agit d’identifier les caractéristiques démographiques, comportementales, et toutes les habitudes de vie et de consommations qui font de ce profil un persona indésirable.

Avoir recours au persona négatif peut vous faire économiser de l’argent et du temps en concentrant vos efforts uniquement sur les prospects intéressants, soit ceux qui vont convertir. C’est une bonne solution pour affiner votre ciblage, et avoir une idée plus claire des personnes que vous ne comptez pas cibler, tout en sachant ainsi où concentrer vos actions marketing.

Téléchargez notre template de persona

Une fois toutes les informations et caractéristiques de chacun de vos personas collectées, vous devez les regrouper sur une fiche simple à lire et identique pour tous vos personas.

Voici un template de persona marketing qui vous aidera à modéliser vos buyers personas. Naturellement, ce modèle est là pour vous servir de base, et peut (doit) être modifié pour s’adapter à vos besoins, objectifs et votre audience.

➡️ Téléchargez notre template Miro ou PDF

Comment utiliser vos personas ?

Dans un premier temps, diffusez-les à vos équipes. Cela vous permettra de vous aligner sur une vision commune et, in fine, d’assurer que les actions menées par chacune de vos équipes soient cohérentes et aillent dans la même direction.

Mais surtout le persona reste un outil utile dans l’atteinte des objectifs et l’amélioration des performances pour chacun des différents services de votre structure. En effet, les personas vont notamment permettre :

• à vos commerciaux de mieux cibler les profils intéressants à prospecter et vendre mieux et plus vite (meilleure compréhension des enjeux du prospect, anticipation des objections…).
• à vos équipes marketing de mieux identifier les points de contacts où se trouvent réellement vos prospects et construire un discours marketing plus performant. Votre segmentation sera plus fine permettant de booster vos actions de lead nurturing et vos tunnels de conversion. Vous serez en mesure d’optimiser vos landing pages et choisir un positionnement SEO judicieux selon les recherches que font vos personas.
• à vos équipes produit d’améliorer votre taux de conversion, mais aussi l’activation et la rétention des utilisateurs, tout en priorisant plus efficacement les évolutions à apporter à votre produit.
• à vos équipes de communication afin de construire une stratégie de contenus performante à travers la création et une diffusion plus fine de contenus pertinents et utiles pour chacun de vos persona. Vous saurez parler leur jargon, utiliser leurs réseaux sociaux préférés et même manier leur humour. Vous saurez surtout ce qui les intéresse et comment leur apporter de la valeur pour les fidéliser et créer une relation forte.

Pour aller plus loin

Les autres ressources pour approfondir vos connaissances des personas

• L’article Définir ses Personae Marketing sur le blog de Deux.io
• La méthode des personas : principes, intérêts et limites de Corinne Bornet et Éric Brangier dans le Bulletin de Psychologie
• L’outil de création de persona en ligne d’hubspot

Quoi lire ensuite ?

• Experience map : Cartographiez l’expérience de vos utilisateurs pour identifier les pains et les opportunités.