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Taux de rétention : définition, calcul et optimisation

Le taux de rétention est un indicateur de fidélité. Il représente le nombre de clients qui restent clients d’une période à une autre. En somme, si 40 % de vos clients actifs en mai 2020 sont toujours actifs en juin 2020, alors votre taux de rétention est de 40%.

Découvrons ensemble tout ce qu’il faut savoir sur ce taux de rétention.

Pourquoi il ne faut pas négliger le taux de rétention ?

Connaître le taux de rétention de son activité permet notamment de :

  • Mesurer la rentabilité des actions d’acquisition client sur le moyen et long terme.
  • Définir les produits ou services qui fidélisent le plus la clientèle.
  • Démontrer la rentabilité de ces solutions sur le long terme.

🎤 « Mais d’ailleurs, pourquoi la fidélité est-elle si importante ? » seriez-vous en droit de demander.

Eh bien, de un, parce qu’acquérir de nouveaux clients coûterait entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser ses clients existants, selon une étude d’Harvard Review.

Et de deux, parce qu’accroître le niveau de fidélisation de sa clientèle permettrait d’augmenter son CA d’au moins 25 %, d’après une étude du cabinet Bain & Company.

Exemple d’améliorations du taux de rétention grâce aux analyses

« Nous allons réparer les fenêtres cassées et les parties déroutantes, comme la syntaxe [email protected] et les règles @reply, dont nous savons qu’elles empêchent la bonne utilisation et conduisent les internautes à quitter la plateforme » expliquait Twitter à ses investisseurs dans une lettre.

Car oui, au départ la syntaxe de Twitter était extrêmement déroutante et complexe. Les néo-twittos de la plateforme pouvaient voir cette technicité de langage comme une barrière à l’entrée, ce qui… vous l’avez deviné… n’est pas bon pour le taux de rétention du média social !

Twitter est aussi parvenu à augmenter son taux de rétention de 29% en ré-imaginant son flux d’inscription. Les équipes derrière la plateforme ont tout d’abord remarqué que les utilisateurs qui suivaient au moins 30 compte, et que sur ces 30 comptes, ⅓ les suivaient aussi en retour, alors “l’utilisateur occasionnel se transforme en utilisateur actif”. Sur cet état de fait, Twitter a décidé d’obliger d’encourager les nouveaux inscrits à suivre des comptes lors de leur inscription.
Objectif : transformer plus rapidement et facilement de nouveaux inscrits en utilisateurs actifs, et donc, les fidéliser !

rétention-onboarding
L’onboarding de Twitter qui encourage à s’abonner à des comptes dès l’inscription

Comment calculer le taux de rétention ?

1. Tout d’abord, répondez simplement à cette question :

« À quelle fréquence souhaiteriez-vous que vos utilisateurs achètent un produit ou un service ? »

Cela dépend de nombreux facteurs comme : 

  • Le niveau d’obsolescence de vos produits ou services.
  • La fréquence d’utilisation de vos solutions.
  • La rétention moyenne des produits similaires au vôtre. 

2. Analysez vos données actuellement disponibles en utilisant la méthode des cohortes. 

Dans le cadre du calcul du taux de rétention, il faut alors :

  • Réunir dans différents groupes tous les clients qui affichent la même date d’acquisition. 
  • Examiner l’évolution des taux de retours de ces différents groupes au fil du temps.

Si votre analyse ne fait pas apparaître clairement des périodes précises, je vous conseille alors de choisir une période courte. Pourquoi ? Parce que c’est plus challengeant, non ? Car vous désirez probablement que vos clients utilisent le plus fréquemment possible votre service.

3. Ensuite, dénombrez les trois champs suivants : 

  • Client finaux = Clients restant en fin de période.
  • Nouveau Clients = Nouveaux clients acquis pendant la période.
  • Clients initiaux = Clients que vous aviez au début de cette période.

4. Enfin, suivez la formule du calcul du taux de rétention client :

Ce qui se traduit par : le nombre de clients restant en fin de période MOINS le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période LE TOUT DIVISÉ PAR le nombre de clients que vous aviez au début de cette période FOIS 100.

Voici un exemple pour illustrer la formule du calcul du taux de rétention :

  • CF = 95
  • NC = 20
  • C = 90

[(950-20)/90]*100 = 83,33% de taux de rétention ! Je crois qu’on peut applaudir la performance 👏

☝A savoir aussi : on oppose le taux de rétention au taux d’attrition : churn rate en anglais. Dans notre exemple, le churn rate serait de 16,67%.

Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ?

Pas de recette ni de résultat magiques 🦄 En effet, tout dépend de votre activité ! 

Comme nous l’évoquions plus haut, le calcul du taux de rétention dépend de l’action du client définie (achat, téléchargement de document, ouverture d’une page…) mais aussi de la période définie entre chaque action à réaliser. Ainsi, il est hasardeux de vouloir faire des comparaisons et des classements.

Comment identifier ce qui peut impacter un taux de rétention ?

Votre taux de rétention est perfectible ?

Découvrez des astuces qu’on utilise chez Clint Agency pour identifier ce qui peut impacter notre taux de rétention. À garder pour vous 🤫 

1. Utilisez des outils d’analyse de données pour avoir suffisamment de données pour vos analyses du taux de rétention

Voici des indicateurs clefs de performance (KPI) que nous vous recommandons d’étudier :

  • La fréquence des visites.
  • La part de visites récurrentes.
  • Le nombre et la fréquence d’actions réalisées.
  • Les taux d’abonnement à un site donné.
  • Le ROI – retour sur investissement.
  • La durée du cycle de vie d’un client.
  • Le panier moyen / LTV.
  • Le Net Promoter Score (NPS), indice qui permet de mesurer la satisfaction.
  • Le taux de fidélité ou le taux d’attrition.

Quelques outils digitaux indispensables : 

  • Hotjar, qui enregistre le comportement des utilisateurs de votre site puis génère une heatmap pour visualiser les zones de fréquentation de votre website.
  • Un outil de gestion de la relation client (CRM) comme HubSpot, qui propose des rapports d’analyse sur votre trafic, vos prospects et vos clients générés grâce à votre site web.
  • Des outils d’analyse comme Google Analytics, par exemple, qui vous permettent entre autres de segmenter votre cible, visualiser leur parcours sur le site…

2. Interroger vos clients pour mieux les connaître. Vous pouvez opter pour des démarches quantitatives et qualitatives.

Voici quelques possibilités :

  • Le sondage en ligne ou en présentiel sur le terrain à l’aide de street marketeurs.
  • Des interviews guidées ou ouvertes afin de recueillir des verbatims à analyser.
  • Un système  d’évaluation des achats de produits ou de services pour évaluer le rapport qu’entretiennent vos clients avec vos solutions.
  • La veille informationnelle concernant votre e-reputation, pour une surveillance des réseaux sociaux ou du web avec Google Alerts, par exemple. 

3. Segmenter vos utilisateurs et créer des cohortes – comme évoqué plus haut. 

Pour aller plus loin (et vous récompenser d’avoir tout lu jusqu’ici), voici quelques exemples de segmentation :

  • Les utilisateurs affichant la fréquence de visite la plus élevée ⚡
  • Les utilisateurs ayant la plus grande ancienneté 👴
  • Les nouveaux abonnés 👶
  • Les utilisateurs affichant la fréquence de visite la plus faible 🐌
  • Des groupes par thèmes consultés, produits achetés, types d’abonnements…
  • Des utilisateurs qui présentent un risque d’attrition 👋 (inverse de la rétention pour rappel).

4. Fouiller vos données à la recherche de patterns clients.

En d’autres termes, comparez vos différents groupes de clients (issus de la segmentation) et cherchez à définir pourquoi certains restent alors que d’autres « s’échappent ».

À quelle étape du parcours utilisateur avez-vous le plus fort drop (utilisateurs qui quittent votre plateforme pour ne plus jamais y revenir) ? Quelles différences de comportement pouvait identifier entre les utilisateurs qui reviennent et ceux qui ne reviennent pas ?
Est-ce que vous identifiez un ou des profils types parmi les utilisateurs que vous ne retenez pas ? (symptôme potentiel d’un défaut dans votre acquisition : vous attirez des personnes qui ne correspondent pas à votre clientèle. Auquel cas on vous recommande fortement d’aller lire notre article sur les Buyer personas 😉)

La data reste votre meilleure arme pour comprendre ce qui pousse certains de vos utilisateurs à rester actif ou au contraire à quitter le navire.

5. Observez votre propre taux de rétention sur des périodes antérieures. 

🎯 Objectif : définir si votre taux de rétention est croissant ou décroissant.

📈 Votre taux de rétention est ascendant ? Cela indique que vous faites bien les choses. À vous de déterminer ce qui fait croître cette courbe afin de maintenir cet élan, voire accentuer encore plus cette belle courbe montante.

📉 Votre taux de rétention est descendant ? Vous perdez des clients… ce n’est pas bon signe. Vous devez impérativement en détecter les raisons pour les corriger.

Ce qui vous conduit au chapitre suivant :

Comment améliorer son taux de rétention ?

Qu’il soit descendant ou ascendant, votre taux de rétention demandera toujours à être amélioré, sauf si vous atteignez un taux de 100%. Auquel cas : 🍾 

Pour tous ceux qui ont encore du chemin à faire avant d’atteindre le nirvana en matière de rétention client, voici des idées d’améliorations…

Détecter et anticiper vos clients prêts à quitter le navire…

… et entrer en contact avec eux. La relation client est très importante pour maintenir un lien avec votre clientèle. Un CRM comme Salesforce ou bien Pipedrive peut vous aider dans cette tâche.

Vous avez découvert des patterns lors de votre analyse, autrement dit des comportements que l’on retrouve chez les utilisateurs s’apprêtant à quitter votre service ? 

Monitorez alors ces patterns et ainsi intervenez proactivement avant le départ de vos clients. Vous pouvez alors tenter de les reconquérir avant même la séparation. Magique, non ?

Charge à vous de définir la meilleure action à mener pour les fidéliser à nouveau. Cela peut être :

  • l’envoi d’une promotion ou d’une carte cadeau.
  • l’offre d’un service que vous proposez normalement en payant.
  • prendre directement contact avec eux !

Dans l’idéal, automatisez des campagnes de fidélisation / réactivation

Simplifier la prise en main du service/produit

À l’image du cas d’amélioration du taux de rétention de Twitter, dont nous parlions plus haut : plus votre solution est simple à prendre en main, plus vos utilisateurs auront envie de l’adopter définitivement (rétention) et d’en parler autour d’eux (acquisition).

Simplifier la prise en main du produit permet à l’utilisateur d’atteindre rapidement  le AHA moment, ce moment ou il réalise la valeur ajoutée de votre produit. Ce moment il faudra l’identifier et réduire les étapes pour y arriver au plus vite. Pour atteindre cet effet « Eureka ! », on se concentre sur des techniques d’« activation », soit le fait d’amener un visiteur à réaliser une action définie en avance (ex: suivre d’autres utilisateurs, envoyer son premier tweet…) et qui sert un objectif précis.

💡 Voici quelques idées d’outils et de méthodes pour simplifier la prise en main du service/produit et ainsi augmenter votre taux de rétention :

  • Avoir un superbe onboarding, pour guider les utilisateurs pas à pas pour qu’ils trouvent la valeur que vous pouvez apporter, et passer le cap du aha moment : visite guidée, vidéo démo, assistant virtuel, formation et accompagnement humain …
  • Un support client ultra-réactif et efficace.
  • Des Customer Success Manager plein d’entrain pour chaperonner vos clients : formation, support téléphonique, mail, tchat…
  • Un chatbot pour répondre aux questions usuelles, récurrentes.
  • Un outil de dialogue avec la communauté si vous évoluez sur un marché B2C ou C2C essentiellement. Exemple : le chat disponible sur le site web de Blablacar.
  • L’optimisation UX des parcours et fonctionnalités clés.
  • Un système de parrainage qui permet de trouver de nouveaux clients par le processus du bouche-à-oreille, mais aussi de profiter de l’antériorité et de l’expérience des parrains.

Créer de la valeur

Créez de la valeur aux yeux de vos clients. Montrez-leur qu’ils ne trouveront rien de mieux ailleurs et faites en sorte qu’ils ne se passent plus de vous. 

On peut considérer 3 niveaux de création de valeur.

  • 👶 Niveau 1 : fournir des produits ou des services. Vos clients ont besoin de quelque chose et vous leur fournissez, sans aller plus loin.
  • 👨 Niveau 2 : proposer une expérience client : ajouter de l’émotionnel au fonctionnel. Un élément de différenciation, mais aussi de fidélisation !
  • 🦸 Niveau 3 : aider vos clients à résoudre leurs problèmes. Vous pouvez même devenir un réel partenaire stratégique. Vous allez plus loin dans l’accompagnement que les deux niveaux précédents.

Créer une relation client forte avec vos clients

Autre règle pour améliorer votre taux de rétention : entretenez un contact chaleureux avec vos clients. Quelques idées qui pourraient vous inspirer :

  • Utiliser un progiciel de gestion de la relation client (CRM) comme Hubspot, par exemple, qui offre de nombreuses fonctionnalités gratuites pour prendre connaissance de l’outil et permet d’affiner la personnalisation de votre relation client.
  • Promouvoir activement l’activité d’un client à travers vos propres canaux. Une interview vidéo est un bon format pour les réseaux sociaux par exemple.
  • Ne communiquez pas que sur ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Vous séduirez autant si ce n’est plus vos utilisateurs grâce aux valeurs que vous partagez avec lui que par les fonctionnalités que vous lui proposez.
  • Soutenir des causes qui sont chères à vos clients. Il peut s’agir d’obtenir un label de qualité pour vos produits, par exemple, ou de reverser un pourcentage du CA à des associations.
  • Offrir des cadeaux personnalisés qui correspondent à ses goûts personnels. Les clients à qui vous offrez des petits extras seront plus susceptibles de s’engager avec vous sur le long terme. Tous les petits gestes et les petites attentions comptent ainsi pour augmenter votre taux de rétention client. 
  • Créer un programme de fidélité, pouvant prendre la forme de points de fidélité acquis au fur et à mesure des achats. Ces points peuvent par exemple se transformer en bons d’achat !
  • Solliciter régulièrement les avis de vos clients. Pourquoi ne pas les faire participer à la définition de votre roadmap produit ? Communiquez régulièrement vos challenges, vos réussites. Incluez vos fidèles clients dans votre aventure et faites-en de véritables porte-paroles ! 

Réaliser des A/B Tests

C’est une technique marketing qui vise à proposer plusieurs variantes d’un même objet. Chaque variante diffère des autres selon un seul critère. 

🎯 L’A/B Test permet de définir la version qui fournit les meilleurs résultats auprès de vos clients. Cette méthode s’adapte par exemple  à l’amélioration de :

  • Votre produit central (attributs et caractéristiques), son hors produit (qualité, marque, design…) et le hors produit tangible (relation client, garanties…).
  • Les techniques de rétention client suivantes. 

Si vous êtes arrivé jusqu’au bout de ce guide sur le taux de rétention, c’est que vous devez être curieux !

Vous avez donc sûrement des questions ? Faites-nous en part 🙂

Florian Verneau

Product Strategist

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